“Moi, j’ai dit bizarre, bizarre, comme c’est étrange !”
En quelques secondes, le mot bizarre est répété 10 fois dans le film Drôle de drame, de Marcel Carné, participant à faire de celui-ci l’un des chefs d’œuvres du cinéma français.
Ce dialogue de Jacques Prévert, où rythme et répétition s’entrelacent, permet de s’interroger au sein de NORMINT sur la place de la répétition dans les stratégies de communication. Autrement dit, la répétition doit-elle être une norme à respecter pour gagner en efficience ?
La répétition : un levier stratégique en communication
Dans un environnement où les consommateurs sont exposés à une multitude de messages, la répétition est un outil puissant pour capter l’attention et favoriser la mémorisation. Des études montrent qu’un consommateur doit être exposé à un message au moins sept fois avant de passer à l’action[1]. Cette répétition permet de graver le message dans l’esprit de chacun, renforçant ainsi la notoriété de la marque.
Cependant, la répétition ne signifie pas simplement répéter le même message à l’identique. Il s’agit plutôt de réitérer les messages clés de manière cohérente et adaptée aux différents canaux de communication, tout en conservant une ligne directrice claire et une fréquence adaptée comme l’ont montré les travaux de Hermann Ebbinghaus sur la mémoire et l’apprentissage à la fin du 19e siècle[2]. Cette approche renforce la cohérence de la marque et favorise la reconnaissance et la fidélisation.
« Play With Icons » : la répétition créative selon Lacoste
La campagne « Play With Icons » de Lacoste, lancée en mai 2025, illustre parfaitement l’utilisation stratégique de la répétition en communication. Conçue en collaboration avec l’agence BETC, cette campagne célèbre des produits iconiques de la marque à travers une série de portraits et de films mettant en scène des ambassadeurs tels que Novak Djokovic, Pierre Niney, Wang Yibo, Venus Williams et Adèle Exarchopoulos[3].
Chaque visuel de la campagne associe une personnalité à une pièce emblématique de Lacoste, comme le polo, la jupe plissée ou le sac Lenglen, créant ainsi une répétition visuelle et narrative autour de l’iconicité de la marque au célèbre crocodile. Cette approche renforce l’identité de Lacoste tout en renouvelant son image.
En jouant sur la dualité entre les icônes humaines et les produits iconiques, BETC et Lacoste nous entrainent dans une spirale sans fin pour savoir qui entre Pierre Niney et le Polo Lacoste, ou entre Adèle Exarchopoulos et le sac Lenglen est la véritable icone.
Répéter sans lasser : l’art du renouvellement
Si la répétition est essentielle, elle doit être maîtrisée pour éviter la lassitude. Il est crucial de varier les formats, les canaux et les approches tout en conservant une cohérence globale. La campagne de Lacoste en est un excellent exemple : bien qu’elle reprenne des éléments de la campagne précédente « Play Big »[4], elle propose une nouvelle interprétation visuelle et narrative, offrant ainsi une continuité sans redondance.
Cette capacité à se répéter tout en se renouvelant permet de maintenir l’intérêt du public et de renforcer la relation avec la marque. En adaptant les messages aux différents contextes et en introduisant des éléments de surprise, les entreprises et les marques peuvent exploiter la puissance de la répétition sans risquer de lasser leur audience.
La répétition, une norme évolutive en communication
La répétition, lorsqu’elle est utilisée de manière stratégique et créative, est une norme en communication qui contribue à renforcer la notoriété et l’image de marque. Elle permet d’ancrer les messages dans l’esprit du public, de créer une cohérence et de favoriser la fidélisation.
La campagne « Play With Icons » de Lacoste illustre comment une marque peut utiliser la répétition pour célébrer son héritage tout en se réinventant.
Ainsi, la répétition n’est pas une redondance, mais un outil puissant qui, lorsqu’il est bien maîtrisé, permet aux marques de se démarquer dans un paysage médiatique saturé.
Et vous, pensez-vous que la répétition doit être une norme applicable à toute stratégie de communication ?
[1] https://marketing-guerreiro.com/la-regle-des-7-expositions-pourquoi-la-repetition-est-essentielle?utm_source=chatgpt.com
[2] https://fr.wikipedia.org/wiki/Hermann_Ebbinghaus
[3] https://www.lacoste.com/fr/news/events/play-with-icons.html
[4] https://betc.com/fr/lifestyle/lacoste-play-big-fr
