Drôle de question un lendemain de 1er mai, une date célébrant l’appel de syndicats ouvriers américains en 1884, vous dites-vous.
Pourtant, cette question a toute sa place chez NORMINT. De fait, si la notion de rétromarketing s’appuie sur l’un des 36 stratagèmes recueillis par Tan Daoqi, plus exactement le 14e : “Faire revivre un corps mort” peut-on réellement dire que le rétromarketing est encore vivant voir a-t-il seulement existé ?
Qu’il s’agisse de La Laitière de Chambourcy / Nestlé qui fait appel à La Laitière de Vermeer pour sa représentation publicitaire, du retour de la Renault 5 en version électrique, nombreux sont les exemples s’appuyant sur des éléments du passé, semblant ainsi nous susurrer à l’oreille plus ou moins discrètement “c’était mieux avant”…
Mais est-ce réellement cette impression qui est recherchée ? Sommes-nous tant avides de nostalgie que ce sentiment pourrait nous pousser à consommer ou tout du moins à préférer une marque à une autre ?
Pour être un peu plus concret, prenons l’exemple de la campagne réalisée par La Chose pour Radio Nova exposée dans les rues de Paris fin mars dernier.
Avec de grands plats de couleurs, des claims impactants (Non genrée depuis 1981 ; Moins de 49.3, plus de 101.5 ; Vive le rassemblement international…), cette campagne semble nous renvoyer à une époque où les mots avaient du sens (Sous les pavés la plage, L’imagination au pouvoir, Tout est politique, Punk is dead…) et où les contre-cultures pouvaient être tout-à-la-fois joyeuses et anarchiques.
Mais cela en fait-il pour autant une campagne s’appuyant sur une forme de rétromarketing ? La Chose essaye-t-elle de dire que Radio Nova c’est aussi bien qu’avant ? Ou La Chose a-t-elle plus simplement, plus naturellement, choisi de s’appuyer sur l’ADN de Radio Nova et de nous rappeler que la musique est déjà une revendication ?
Pour moi, le doute n’est pas permis, il s’agit belle et bien de dire à tous que c’est, ici et maintenant, sur Radio Nova que cela se passe et en aucun cas d’essayer de nous renvoyer quelques dizaines d’années en arrières.
Malgré les contre-exemples dissimulés dans ce texte, je pense que le rétromarketing est une fausse traduction d’un phénomène plus intéressant, d’un autre ressort stratégique en termes de communication : la mémoire communicative.
Un ressort plus puissant que la nostalgie, un ressort qui s’appuie sur une idée simple : l’homme est un animal politique, vivant en société et partageant des valeurs.
Autrement dit, pensez-vous possible d’être réellement nostalgique d’une époque que l’on n’a pas connue ou ne recherche-t-on pas plus à appartenir à une communauté ?
