Pour Pierre Desmarais, « Aujourd’hui, en droit international comme sur le secteur économique, la norme est une arme. Offensive ou défensive ». Mais elle n’est pas que cela ! En santé publique, elle est plus souvent qu’on ne le croit un outil stratégique.
La norme, acteur du changement de comportement en santé
Diffusée depuis plus de 20 ans, « Manger 5 fruits et légumes par jour » est la traduction concrète, autrement dit la normalisation sociale de l’objectif porté par le PNNS (Plan National Nutrition Santé) : Augmenter les fruits et légumes.
Le sujet n’est pas de débattre de la pertinence de cette norme (encore moins de l’objectif) ni de sa réussite ou non mais bien de reconnaître qu’il s’agit d’une construction normative de notre alimentation.
Une construction destinée à répondre à de nombreux enjeux : la lutte contre le surpoids, l’obésité, les maladies cardiovasculaires, les cancers… En résumé : un enjeu majeur de santé publique.
Définir une nouvelle norme pour induire des changements de comportement est certes louable mais est-ce suffisant ?
Penser long terme et nudge marketing
Tous les changements de comportement en santé reposent sur un principe premier : le temps. Aucune campagne de communication (même dans un contexte d’extrême urgence cf. la COVID) n’induit de changement réel et durable si elle ne s’inscrit dans le temps. Une réussite éphémère peut même susciter un effet inverse.
Sur ce point, s’inscrire dans la durée, “l’appel au respect” de la norme « Manger 5 fruits et légumes par jour » est indéniable et emblématique de toute campagne de changement de comportement en santé.
Mais est-ce suffisant ? Évidemment pas. Et c’est là qu’intervient une autre notion : le nudge marketing.
Destiné à inciter un consommateur à agir d’une certaine façon sans jamais le contraindre, le nudge marketing est au marketing et à la communication ce que le soft law est au droit : une tentative (ou une tentation) de faire faire plus que d’imposer ou légiférer.
Et si vous cherchez un exemple de nudge marketing en lien avec la norme « Manger 5 fruits et légumes par jour », c’est ici parce que Santé Publique France prépare même votre liste de course.
