Depuis le 21 janvier dernier, Florette la marque du groupe coopératif Agrial, connue à l’origine pour ses salades et légumes prêts à l’emploi, s’est invitée sur les quais et couloirs du métro parisien pour nous faire découvrir sa « gamme de purées gourmande et pratique qui va révolutionner les repas des Français. » lancée en septembre 2024.
Parmi les différentes affiches, celle consacrée à la purée de carottes m’a tout particulièrement interpellée. Son claim : “Aussi bonne que la purée de mamie mais par respect, on ne le dira pas. » ouvre la porte à différents niveaux de lectures.
Au premier niveau, faire appel à la nostalgie d’une époque est un procédé assez classique. Mais où est la nostalgie me direz-vous si aujourd’hui c’est aussi bien qu’avant, à l’époque de votre grand-mère.
Tout simplement, parce qu’au fil du temps, des années, le « c’était mieux avant » est devenu le « c’était mieux avant avant ».
Autrement dit, cette campagne s’adresse aux générations Z et Alpha, des générations qui savent bien que le « c’était mieux avant » commence à dater, et parle davantage aux baby-boomers qu’à la génération X dont ils sont les enfants.
Deuxième niveau de lecture, dire qu’on ne dit pas est-il de la diffamation ?
De fait, en disant « ne pas dire » par marque de respect que les mamies ne cuisinent pas mieux que des marques industrielles est-ce réellement ne pas le dire ? Le ton léger employé dédouane-t-il de toute volonté de nuire ?
Cela a peu d’importance dans le cadre d’une campagne destinée à faire vendre de la purée (quoique), mais qu’en serait-il dans le cadre d’une campagne de communication politique ?
Pourrais-je écrire sur un tract « Plus actif que le député X mais par respect, je ne le dirai pas*, signé le député Y » le * renvoyant en bas de tract au nombre d’heures passées sur les bancs de l’Assemblée Nationale l’an passé ?
Et si, finalement, un troisième niveau de lecture stratégique était à envisager ? Un niveau où la communication s’appuie sur la normalisation des attitudes des consommateurs, des attitudes et habitudes à contrario des discours de santé publique.
De fait, les autres affiches de cette campagne :
• « Vous ne l’avez pas faite, c’est peut-être pour ça qu’elle est si bonne »
• « Après 400 ans de bons et loyaux services, le presse-purée passe la main »
viennent à contre-courant des discours cherchant à nous inciter à reprendre en main notre santé en mettant la main à la pâte, à la purée en l’occurrence.
Pour ma part, et quelles que soient les raisons stratégiques, tactiques, créatives derrière ces claims, j’adresse mes félicitations à Altman+Partners pour cette campagne qui, à défaut de m’avoir donné envie d’acheter de la purée Florette, m’a interpellé.
Comme le dit Agnès Porte Chapui, Directrice Marketing, Communication et R&D, chez Florette France : « Un beau travail d’équipe pour une campagne qui donne la patate ! ».
Et vous, allez-vous craquer pour une purée de pois cassés que vous n’aurez pas faite ?
