Communicants et juristes peuvent-ils s’entendre sur la notion de publicité ? Délicat… dans la mesure où les juristes ne sont toujours pas d’accord. Mais trois points peuvent être considérés comme acquis :
– La publicité est un message formaté pour un public déterminé
– Son objectif est d’influencer dans un sens, souvent favorable, ses destinataires
– Elle est aussi bien un moyen tactique dans la lutte contre les concurrences, que le théâtre de stratégies visant les destinataires et les pouvoirs publics.
Ces stratégies exploitent aussi bien les normes sociales et les biais cognitifs que les grands principes de la communication. Les pouvoirs publics ne sont pas dupes. Ils réagissent avec une stratégie juridique : interdiction de certaines pratiques, régime d’autorisation pour des produits déterminés, contrôle a posteriori des messages, anticipation des tactiques adverses au moyen de tournures génériques, etc.
La sensibilisation croissante des populations européennes à l’environnement a récemment conduit les législateurs nationaux et de l’Union à intervenir. Objectif : éviter la pratique de l’écoblanchiment. La France a ainsi interdit, en 2022, de faire figurer sur un produit ou un emballage les mentions « biodégradable », « respectueux de l’environnement » ou toute autre allégation environnementale équivalente.
Ces restrictions n’ont pas agréé à des fédérations intervenant dans le domaine de l’hygiène et de la beauté, qui ont déféré le décret au Conseil d’Etat.
La réponse de la Haute Juridiction administrative est sévère. Elle rejette méthodiquement chacun des arguments des requérantes. Plus durement, elle reprend explicitement leur motivation, faisant transparaître l’objectif poursuivi :
« Si les fédérations requérantes font valoir que l’application de ces dispositions est de nature à entraîner des coûts importants, notamment en raison de la nécessité de fabriquer de nouveaux produits et emballages (…), les pièces du dossier ne permettent pas d’établir que, compte tenu des modalités de mise en œuvre des obligations prévues par le texte, (…) les coûts supplémentaires induits par la mesure litigieuse entraîneraient une charge disproportionnée pour les professionnels qu’elles représentent. » CE, 31 mai 2024, n° 464945
L’état final recherché par les fédérations ? Apparemment, pouvoir distribuer des produits faisant oeuvre de « greenwashing ».
Intenter ce recours n’était alors peut-être pas la meilleure option stratégique. Car en voulant sauver leurs stocks et marges financières, elles ont potentiellement exposé leur image.
Dans les « Trente six », sacrifier le prunier pour sauver le pêcher est le 11è stratagème. Il s’inscrit dans la partie dédiée aux batailles, aux résultats incertains.
Avant tout procès, avant toute contestation d’une nouvelle réglementation, mieux vaut donc évaluer les issues du différend : décision favorable, défavorable, voire « neutre ». Et se rappeler qu’un mauvais accord est souvent bien meilleur qu’un bon procès !
Révéler l’invisible : exploiter les échecs cachés de l’adversaire
Avancer masqué, agir furtivement, « être en sous-marin ». Les expressions fourmillent et désignent toute une tactique des plus classiques. A l’heure de la démocrature de la
